Минути за реклама
Концепцията ни е до болка позната, израснали сме с клипчета на яздещи каубои и съседки, които водят разгорещени разговори за невероятно щадящо ръцете веро за чинии. Лично аз си пеех „Пуловерът на татко аз обичам и често тайничко си го обличам“, още преди да науча азбуката. До тук нищо фатално, децата се вдъхновяват лесно от лъскавите, шумни, забавни реклами. Притеснителното е обаче, че вече дори на бебета на 9 месечна възраст се гледа като на бъдещи консуматори, които скоро ще проходят, ще разпознаят етикет или опаковка в магазина и с блеснали очички или с потупване на краче, ще измолят някоя ненужна покупка от озадачените родители...
След почти доброволен скок в детския маркетинг и неврологичните проучвания на покупателните ни наклонности покрай належаща курсова работа се вдъхнових дотам, че да започна дори и да се притеснявам за когнитивните си способности. Или за остатъка от тях след изпирането им с Ariel, напояването с Cola и препрограмирането с Аpple. Небрежно скициране на ситуацията:
Едно от най-често цитираните неврологични проучвания на реакцията на консуматори по време на blind test на Pepsi и Cola (в духа на кампанията, инициирана през 1975 година „The Pepsi Challenge“) през 2004 дава материал за размисъл. 67 пробанди, електромагнитен резонанс и заучени асоциации СА очаквано добра комбинация. Впечатляващите резултати естествено не са напълно еднозначни, но да останем верни на основната интерпретация. Когато пробандите не подозират коя от двете течности консумират, то тогава половината от тях предпочита вкуса на Pepsi, освен това се отчита мозъчна дейност във ventromedial prefrontal cortex (ако можех, щях да го преведа, да кажем, че това е областта, в която се преработва информация, свързана с усещането за възнаграждание). Когато обаче марката на продукта е на лице, то не само Cola е абсолютен фаворит, запитаните са запленени от невероятния вкус, но и мозъкът реагира чрез сигнали в съседна област, отговаряща за когнитивните процеси, асоциации и преживявания въз основа на житейски опит. Иначе казано, пийвайки си сладка оцветена газирана вода с познат етикет хората не просто вярват на убежденческо ниво, но и реагират психо-физиологично на... кампании, градени с десетилетия така, че да създават усещането за щастие, което от своя страна уж произтича от покупката на даден продукт.
От Аpple пък ни убеждават, че обичаме iPhona-a
си! Любов ли бе да го опишеш! Контроверсната публикация в NYT се базира на изследвания с електромагнитен резонанс, според
които, при
вида на звънящ iPhone в
мозъка се активира усещането за ЛЮБОВ. Жалко, че не се споменава, че в същата
област биват отчитани и емоции като гняв, отвращение и омраза. Тоест,
следователно, бихме могли да го интерпретираме и по коренно противоположния
начин. Журналистическата интерпретация на научни трудове би могла да озадачи и
разколебае учените, до степен, че да помислят, че сънуват.
Защо за Бога пиша това и кого се опитвам да очерня?
В интерес на истината, основно себе си. Обичам реклами, от дете ги
харесвам, помня и цитирам, срам. Идентифицирам се с медиите, работила съм малко
в маркетинг сферата, но пък от телевизиите вече и да искат, трудно ще се
отърват от присъствието ми. Писането ми е предизвикателство, мисленето също ми
се струва интересно разнообразие. Когато обаче съчетаем нахвърляните като тесте
карти на масата аспекти, то се стига да парадоксално безсмислие. Рекламите
преекспонират, понякога продават, друг път опошляват, учените изследват, някой „добър човечец“ инвестира, „независими“ журналисти тълкуват, хората се объркват, родителите
псуват, каналите се сменят, мразим рекламата, лъжа, измама, безсрамие,
промиване на мозъка. Факт! Но цялата верига е порочна. Както е потръгнало, скоро журналистиката ще се
свежда до Google Translator, булевардни дрипи и PR-статии, опаковани като независими коментари.
Тенденцията за „Прекрасният нов свят“ малко ме плаши. Не че имам нещо против соматичните таблетки или пълното
мозъчно претопяване, това безспорно прави живота по-лесен. В България масово се израства пред
телевизора, германците пък го забраняват на децата си, все едно е
радиоактивен, не дай си Боже детенцето
го включи и сакън да не бъде повредено от рекламата. Само че да забраниш
сладоледа не означава автоматично, че диабетът ще изчезне или че кариесите ще
намалеят докато всички останали захарни продукти са достъпни. По-лесно е да
образоваш на първо място себе си, за да
не виниш Боговете ако от небето те замери празна бутилка от Кока Кола. Иначе
казано, да бъдем мислещи, анализиращи, критични и, Колеги, все пак, Професионалисти!
За любознателните: http://www.ted.com/talks/molly_crockett_beware_neuro_bunk.html
За любознателните: http://www.ted.com/talks/molly_crockett_beware_neuro_bunk.html
0 Коментар(а):
Публикуване на коментар